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尚品宅配曾凯:互联网看大数据,得数据者得天下

2017-03-31 17:13:11  来源:时刻号-时刻头条自媒体

在互联网作用下

得数据者得天下

对于定制化生产来说

我们让成本得到有效的控制

行业会发展得更好

放大用户的痛点

找准他心里面最柔软的地方

然后打动他

(蓝莓荟营销学院导师 尚品宅配副总经理 曾凯)

尚品宅配副总经理,家居电商实战派营销人。其运营的家居电商业务年产值10亿以上,开创了中国家居O2O模式成功先河;其主导的尚品宅配微信公众号一年时间粉丝暴涨400万,以53亿估值荣登中国微信财富榜企业榜榜首。

(以下内容由曾凯演讲稿整理而成)

非常感谢暨南大学以及蓝莓会给我提供这个平台,和大家交流分享创业的经历,我分享的主题是“如何在大数据里面找寻下一个客户”。大数据这个词现在很热,今天我想在效果营销广告的应用上跟大家分享一下。

也许大家还不清楚尚品宅配做什么的,我们是2004创立的家居品牌,率先提出了颠覆行业的用IT扶持家居的新商业模式。当所有企业都使用收费的方式去提供服务时,尚品宅配是第一个提出免费上门测量、免费提供方案设计的公司。尚品宅配对所有顾客都一视同仁,为他们免费提供测量和设计等服务,相较于99%定制企业对顾客分类提供有偿的服务,尚品宅配在这个免费服务领域走在了最前列。

重视你的数据

现在整个中国家居定做领域的标准和配购,我觉得首先第一要重视的是大数据。大数据对我们来说很重要,今天美国争夺的实际上是石油,石油是第二大类战略性资源;同样的,现在企业之间的商战能力实际上争夺的是数据,在互联网作用下,得数据者得天下。其实中国自古以来就有大数据,包括中药也是一个大数据的产物,但是当时没有积累和沉淀,所以中药的大数据是不被全世界广泛认可的。但现在我们处于互联网时代,所有的数据行为都可以被互联网记录,这样就有了大数据的广泛认可,同时又可以让我们更深刻研究大数据。

腾讯先得到是产业数据,百度是信息与信息之间的对接,再把所有数据会合在一起做各种支撑,但现在在整个互联网生态下已经从企业最初的产品竞争变成了数据的竞争。比如说今日头条不只是一个平台,而是一个科技型企业,因为他们掌握了所有阅读用户的信息标签和精准的数据,可以把所有的客户信息按照标签做规划,所以从本质来说,他打败了新闻户、搜狐客户端等传统资讯巨头。

在整个互联网行业里面目前只有三家企业有自己的大数据,并且是海量的数据,而尚品宅配具备的顶多是应用数据,每年跟几十万客户交流、做服务,但是其实几十万数据在家居行业里面影响是非常小的。但对客户进行更加精致的刻划,结合数据运营就可以变成尚品宅配的大数据。所以尚品宅配对大数据的使用做到以下几点:产品研发、广告投资、终端网点建设、设计师方案指导、预测下一个月原材料采购等。尚品宅配是怎么利用这个大数据的,今天我给大家分析一下。

解码你的决策

尚品宅配每一年有超过50万客户的设计服务来自于大数据采集,因为我们一开始是做网店出身的,在整个行业有非常棒的平台基础,行业里70%的人都在使用我们的联邦软件,客户设计每一个方案都是联邦软件生成的,包含客户点点滴滴的需求,客户在我们电脑里面看到的是一张张精美的图片,但是电脑所识别的是一个一个的客户标签,有了这样一个基础就有大数据的无限可能。其实对整个定制化行业来说,尚品宅配是柔性化生产的典型代表。在大工业时代,批量生产我们把它称之为“刚性生产”, 但是对于定制化生产来说,我们让成本得到有效的控制,行业会发展得更好。因为现在普遍来说,定制家居比成品家居贵20%,尤其像一些非标可能要贵100%,比如像某些品牌,他们不能像我们一样做到随心所欲、真正定制,他们是用那种标准的系统来进行定制,他们的一些非标位置可能价格就贵100%,这是一个高昂的加工成本。

通过我们的流线化生产,成本和生产规模能够很好地、系统地解决,整个行业的发展会更加迅猛,同时如何解决这种柔性化的生产是行业都要面对的难题。其实柔性化生产并不是说我花钱去购买生产设备,或者是我花钱去购买几个软件,这些东西并不能解决柔性化生产的问题。柔性化生产其实是一个生产的驱动系统,从销售端到生产端、采购端再到排产端,它是一个联动的体系。只有在这样一个体系里面,我们要做到完全的数码化、自动化,才能够做到小批量、多批次地生产。

尚品宅配既可以把这样一个大规模的定制做成功,又能把我们的成本降到最低,把真正的实惠给到我们的消费者。所以我们在整个定制家居行业里面应该说是一线品牌可以排第一的,但我们产品的价格所有定制家居行业里相对来说是偏低的,我们实际上是把成本降低,将最好的性价比给到了消费者。

我们把全年50万客户所有设计方案收集起来放到云客户端,所有客户都可以在这里面查找相关的需求方案,这样做的好处就是可以让一个刚毕业的大学生来我们公司做设计师时,把客户的需求信息输入设计图里,就会自动出现几百个匹配的方案,所以尚品宅配体现的不仅是设计能力,还是平台每年50万客户的设计结晶。电脑识别的是下单生产的过程,所有产品零部件以数据化的方式存在,相关指令通过服务器上传到云端,便于生产与数据挖掘。还通过城市、楼盘、房价、房型等各种各样的数据来匹配我们的模型。

尚品宅配在需求和选择里面也是利用大数据分析的结果。根据对所有客户标签的收集看到客户他们现在的生活状态,再通过对客户的构成分析得出不一样的销售策略。每一个客户都是有标签的,每一个设计师也有标签,给设计师分配客户的时候从房型、风格、装修类型、擅长空间等进行匹配,以及通过品牌提升设计方案的需求。

那么大数据在营销领域我们是怎么利用的呢?我给大家分析一下。现在从投放网络广告从纵向来看,无法深入优化、提升渠道的投入产出效果,这是很多互联网巨头在广告方面的困惑。所以通过营销系统、搜索规模、用户体验把大数据应用好,指导我们在推广风格、功能、价格上进行策略判断,再把标签细化分出不同的人、不同的内容。

量化你的客户

尚品宅配现在主要的客户是来自于一线和二线城市,年龄在25到35之间,75%是女性,她们会通过频道搜索来找到我们的链接,我们在掌握客户的信息之后会分析其在交易前和交易后的心理,整个过程中找到客户不同路径的关键节点,通过这些关键节点分别触碰不同的媒体,交易前有哪些媒体是投放品牌,利用哪些平台作为我们的传播路径,我们完成了这些大数据分析以后就要开始对广告进行编码,把整个营销思路按照消费者路径分析、策略分析、预算分配,最后通过大数据方式完成整个思路的制订。所以我们对自己的投放有比较精细的认识,比如在微信公众号投放的时候,放大用户的痛点,找准他心里面最柔软的地方,然后打动他。朋友圈里面大家关心的是社交,女性受众比较多,会比较敏感,所以这个广告创意已经变成家居行业的投放标准。

我们的微博有150万粉丝,主要是给二三线城市进行推广的。我们也通过腾讯投放了很多广告,在不同领域里面做不同的事情,把定制家居里面最能体现特色的产品以局部的方式呈现在广告上。还有在今日头条的尝试也很多,我们的广告主要是单品,抓住客户猎奇的心理进行广告创意。还利用900万的粉丝公众服务号打造了1000套案例。所以,尚品宅配不仅仅是定制家居,我们的愿景是:数据资源优势的科技型企业。

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